El éxito tras los anuncios

La importancia de la publicidad en el mundo actual es innegable, así como es innegable su influencia. El bombardeo constante de anuncios se da gracias a la fortuna que las empresas gastan en publicidad cada año; de hecho, se estima que la inversión publicitaria mundial este 2022 alcance los 706.000 millones de dólares (siendo la publicidad digital un 62%).

Ante tales cifras, queda claro que se realiza una inversión importante, con esperanzas de que dé sus frutos. Pero ¿cómo saber si el anuncio tendrá o no éxito? La respuesta y la solución las ofrecen las empresas de prueba de anuncios de alta tecnología, encargadas de garantizar el máximo éxito posible de los anuncios.

Una de las empresas dedicadas a estos análisis es Kantar, en Reino Unido, y se enfocan en la respuesta emocional de quien ve el anuncio. Esta prueba en línea a menudo se realiza mediante una cámara web que graba al sujeto, para después utilizar un software de mapeo facial para monitorear sus reacciones. La directora general ejecutiva de productos creativos y de medios de Kantar, Jane Ostler, afirma que la demanda de pruebas como esta, más sofisticadas, es cada vez mayor: “Creo que para los clientes, ese es el verdadero desafío: no solo hacerlo todo [los anuncios] y hacerlo todo integrado y parte de la misma campaña, sino también cómo medirlo y si está funcionando”.

Otra empresa relevante en este campo es System 1, cuya forma de evaluar consiste en pedirle a los evaluadores que cliquen en las imágenes de una emoción (desprecio, sorpresa, ira, disgusto, miedo, felicidad, tristeza y neutral) según la que haya sido su respuesta emocional al ver el anuncio. Kerry Collinge, directora de marketing y asociaciones en la empresa, declaró lo siguiente: “No queremos preguntarle a la gente qué van a hacer [si comprarán el producto o no], porque sabemos que eso no es muy predictivo de cómo va a funcionar un anuncio, la gente entra en la zona izquierda de su cerebro y empieza a pensar demasiado. En cambio, queremos medir cuál es su sentimiento natural, cuál es su emoción natural, cuáles son todas esas emociones básicas. Podemos obtener una instantánea de qué partes de un anuncio funcionan o no”. Los precios de estos servicios en System 1 giran en torno a las 2000 libras esterlinas por anuncio.

Sin embargo, como se ha reflejado a lo largo de esta noticia, la clave radica en la respuesta emocional del usuario, o lo que es lo mismo, las emociones. Pero ¿qué emoción es la que debe despertar el anuncio? Según el psicólogo Stuart Duff, es la esperanza: “Las emociones son fundamentales para nuestra memoria. No recordamos fácilmente la información fáctica o insulsa, pero algo que es conmovedor o incómodo se memoriza con facilidad. ¿Cuáles son las emociones más poderosas? Yo sugeriría que el miedo, la culpa y la esperanza. La esperanza se asocia con sentimientos de alegría y alivio, y ofrece una salida al miedo y la culpa. Es la esperanza lo que nos hará avanzar, y desencadenará sentimientos de confianza en el producto”.

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David Sánchez Olayo, 2ºL.